会员经济能否成为流量良药

hwfxw3年前 (2021-04-17)创业路上1219

会员经济,到底是什么?

曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人巴克斯特在其著作《会员经济》中对此有过定义:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。

如果往前溯源,会员经济最早诞生于15世纪的欧洲,封建贵族因不屑与平民为伍,组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。

而今天,会员经济改变了统一定价的理念,成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念,而采取以价值为基础的定价理念。在中国,互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

时代不同,会员经济模式迥异,不过公认的是,会员能贡献更高的收入,更好的现金流,也将是大势所趋,成为持续的商业模式,主要有以下四个理由:

● 首先,快捷支付让付费碎片化和冲动消费不断增多。

● 其次,随着物质生活水平的提高,人们希望追求更美好的消费体验。

● 再次,产品的个性化和稀缺内容不断被认可。

● 最重要的,免费意味着需要额外付出更高的选择成本,通过付费的方式达到节省时间,也是付费服务不断增长的理由。

付费会员背后有一套可行的商业逻辑,对于电商平台而言,推出一些折扣券、红包或者快递费之类的产品,确实会为消费者带来更多优惠。而付费会员对于平台来说则是有百利而无一害,这是电商平台第二次“拉新”,付费会员数也会成为服务能力的重要考量。 而且,会员业务最大价值就是可以实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后,就更容易向他们加载新业务,最终实现对用户生活的全部承包,付费会员形式是用户“表达忠诚”的方式,也是平台筛选用户的机制。

会员经济的模式有哪些

巴克斯特认为,最早的现代会员经济,其实是门槛性会员,或者叫原生性会员,用户即会员,会员即顾客,三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。其典型代表是1963年创立的麦德龙、1976年创立的Costo、1983年创立的山姆会员店等。这种门槛性会员店,其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务,而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费,也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。

这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式,意味着其只能服务少数忠诚客户,天花板效应明显,而且,随着零售市场竞争的激烈,其供应链的优势在削减,不再具有垄断性,产品的独特性和价格的优惠性也在式微,对会员的吸引力越来越小。正因如此,会员性零售商正在普遍陷入困境。

第二种模式是订阅会员,典型如网飞。订阅会员模式下,会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix 98%的收入都来自于会员。在中国,早期视频网站用户习惯了免费模式,花样繁多的广告,就是免费的代价。现在,他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景,是娱乐消费的升级。

第三种模式则是增值型会员。所谓增值型会员,典型如亚马逊的Prime、阿里的88VIP、以及中国的视频网站会员等等。这种会员模式适合服务大众市场的公司,对于付费的核心会员,其提供了超过一般用户的增值服务。

第四种会员,则是积分激励式会员。这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费,注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度,就可以兑换实物产品以及机票,享受VIP服务。尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度,但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多,配套的VIP服务体系并未同步增长,导致VIP用户享受的服务持续下行,比如,国航金银卡的诸多优先服务,已经陆续取消。

第五种会员模式,其本质是预付费,比如各种线下美发卡,健身卡,以及互联网教育的课程卡等等。

时代变迁,行业不同,会员经济的模式迥异,最近两年,互联网行业追风的会员经济,既是对传统会员经济的继承,也是进化和改良。

国内的会员还要学什么

单说视频网站领域内,有公认的三大巨头,即爱奇艺、优酷和腾讯。近年来随着哔哩哔哩的崛起,逐渐形成了四足鼎立的局面。与国内的视频网站相比,2019年,网飞把自己的会员月费从10.99调整到12.99美元,这个金额是爱优腾月度会员收费的六七倍。

放在国内,这种高昂的会员收费无疑会将大部分用户挡在门外,可以看作是在“自寻死路”。但对于网飞而言,这种价格不会影响他稳定的付费用户,为什么网飞能在月费高达90元的情况下,拥有2亿以上的稳定付费用户呢?主要原因有三:

其一,会员0广告。相比国内的会员只是取消了1-3分钟的广告,网飞的会员可以真正体验真正的无广告服务,体验感很好。

其二,网飞会员可以一个账号多个人使用。国内的视频会员一般一个人可以在两三个设备上的使用,而网飞的会员会支持5个用户的10台设备同时在线,同个账户下的不同用户,都能设定各自的密码,独立性非常强。而且,网飞的会员支持在任何设备上登录。而爱优腾等网站,如果需要在电视端登录,还需要另外购买价格翻番的酷喵VIP等会员。

其三,网飞视频的画质非常高。曾经有网友通过对比发现,同样的《流浪地球》,爱奇艺4K画质的清晰度,在网飞上仅达到1080P的水准。简而言之,网飞会员费虽贵,但使用体验相当高,属于物有所值。而且其充分满足一个账号多人使用的模式,平均下来的费用比爱优腾还低。这就是为什么网飞付费用户多且稳定的主要原因。

互联网下半场,关于“终极变现”的故事

在国内,我们熟知的QQ超级会员是一种常见的付费会员服务,并衍生到社交、游戏等主营业务领域。

阿里巴巴推出的“88会员”包含的对象除天猫超市及平台原有的品牌商相关的电商业务外,还包括优酷、饿了么、淘票票等消费端业务,年均消费10万以上,消费品类丰富度是普通用户的6倍以上。

首次订阅亚马逊Prime的消费者,首年续费率91%,第三年的续费率达到96%;会员费如同一座堤坝,圈住流量不流入竞争对手的池子。

在移动互联网的上半场,首要任务是拉新,那么在移动互联网进入下半场之后,首要任务就是留存用户。要聚拢一个平台最有价值的客户,付费会员制最有效。从心理学角度来说,一个人在一个平台上花费了钱,他会认为自己已经付出了“沉没成本”,那么,这个人的购买行为可能都会沉淀在这个平台上,用户的复购率和客单价会有显著提升。

所以,付费会员是激活用户和沉淀用户的工具,某种程度上,也是具有排他性的,能够抢夺同平台的流量。尽管面临重重挑战,但在很多从业者看来,中国的付费会员制之路,才起步不久。付费会员制最初聚集的,是种子用户。他们最忠诚,对平台的品牌认知度最高。既然中国走到了这一步,那么随着时间的推移,付费会员制会吸引越来越多的普通用户,直到形成“用户全覆盖”,未来,类似的共享式会员模式,将会越发普遍,各种“你好我好大家好”的会员联盟,也会持续出现。

全面的消费升级、普遍的消费分层、过时的免费模式,多股潮流融合之下,提供了升级和分层服务的会员经济占到了C位,它是互联网寻求新增长方式的良药,也是消费大潮裹挟顺应时代的产物。


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